Франція першою у світі врегулює діяльність впливовців (інфлюенсерів)

Франція першою у світі врегулює діяльність впливовців (інфлюенсерів)

Олена Стойко

Світовий ринок послуг, що надаються знаменитостями у соціальних мережах, у 2022 році орієнтовно становив понад 15,3 млрд євро. У тому ж році майже 10,5 мільйонів європейських користувачів Instagram вважалися впливовцями, оскільки мали понад тисячу підписників. Згідно з даними Data Bridge Market Research, до 2029 року світова індустрія зірок соціальних мереж сягне майже $70 млрд. Але попри її стрімке зростання, ця сфера майже не врегульована законодавчо у жодній країні світу попри очевидну нагальність такого кроку. Цього року Комісія з цінних паперів і бірж США звинуватила низку знаменитостей у незаконному просуванні криптовалют, а у Великобританії парламент розпочав розслідування діяльності впливовців, що констатувало відсутність регулювання щодо просування ними продуктів та послуг, а також закликало до розробки кодексу поведінки у сфері інфлюенсер-маркетингу.

У Франції, за даними Інституту статистики, у 2020 році понад 36 млн осіб було зареєстровано в соціальних мережах, при цьому майже 70% з них відвідують їх щодня. А маркетинг впливових осіб є однією з найефективніших форм просування для французьких брендів: 68% з них використовують зірок соцмереж, зокрема Instagram, для просування своєї продукції. Орієнтовно майже 150 000 впливовців створюють контент в Instagram, Facebook, TikTok, YouTube та інших платформах, орієнтований на французьку аудиторію. При цьому більшість з них заробляють менше ніж 5 000 євро на рік, але в деяких випадках один пост, опублікований особою, на яку підписано 3 млн учасників, може принести до 25 000 євро.

У січні минулого року Генеральний директорат з питань конкуренції, захисту прав споживачів та боротьби з шахрайством при Міністерстві економіки виявив, що майже 60% інфлюенсерів, не дотримувалися положень про рекламу та права споживачів. При цьому деякі з них вводили споживачів в оману щодо властивостей рекламованої продукції або просували ризиковані товари чи послуги. Також мали місце випадки, коли вони пропонували або навіть організовували нецільове використання державних коштів, виділених на навчання, для отримання подарунків чи грошових винагород або спонукали своїх послідовників до небезпечних для здоров’я косметичних практик.

За останні роки кілька французьких зірок соцмереж постали перед судом за підозрою у створенні шахрайських схем або навіть були засуджені. Наразі єдині обмеження на діяльність таких осіб накладається самими платформами, які вимагають зазначати, чи є їхній пост оплачуваним або створеним у співпраці з певним брендом.

Не дивно, що Франція стане першою країною у світі, яка законодавчо визначить, хто такий впливовець та врегулює, які типи продуктів та послуг вони можуть рекламувати своїм підписникам. У січні 2023 року були розпочаті онлайн-консультації з громадськістю, а 25 травня за підсумками обговорення у двох палатах парламенту був затверджений компромісний варіант, який буде проголосований кожною палатою цього тижня.

Ст. 1 законопроєкту «Про регулювання комерційного впливу та боротьби зі зловживаннями впливовців у соціальних мережах» (De loi visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux) визначає впливовців (інфлюенсерів) як фізичних чи юридичних осіб, які за винагороду використовують свою репутацію серед своєї аудиторії для передачі контенту громадськості за допомогою електронних засобів з метою просування, прямо чи опосередковано, товарів, послуг або будь-якої причини, займаються діяльністю комерційного впливу за допомогою електронних засобів.

Усі рекламні або спонсорські аудіовізуальні матеріали повинні містити згадку про «рекламу» або «комерційну співпрацю». Відфільтровані або відретушовані зображення, що використовуються для просування продуктів, також повинні мати відповідні маркування.

Для боротьби з шахрайством та захисту споживачів від афер кожен впливовець повинен підписати договір страхування цивільної відповідальності в межах ЄС. У випадку виявлення шахрайства страховка буде використана для компенсації жертвам. Якщо ж інфлюенсери не проживають в ЄС, то вони повинні призначити юридичне представництво в ЄС, яке відповідатиме за забезпечення відповідності письмових контрактів правовим системам Франції та ЄС.

Після обговорення у двох палатах законодавці погодилися дозволити їм просування фармацевтичної та парафармацевтичної продукції, однак залишили заборону на просування в рамках чинних законів. При цьому забороняється просування будь-яких нікотинових продуктів, включаючи електронні сигарети та пристрої для нагрівання тютюну, такі як IQOS.

Крім того, суворо заборонена реклама будь-яких хірургічних або косметичних препаратів, а також надання рекомендацій щодо припинення або зміни лікування, призначеного медичним працівником. Єдиний виняток стосується урядових кампаній, наприклад, підтримка поточних профілактичних кампаній проти інфекцій, що передаються статевим шляхом, або вакцинування. Хоча Національна асамблея хотіла заборонити рекламу напоїв з добавками та готових харчових продуктів, однак сенатори домоглися того, щоб залишити це питання в рамках чинної законодавчої бази. Заборонена будь-яка реклама азартних ігор неповнолітнім, а також диких тварин за будь-яких обставин, окрім професійних, наприклад, для зоопарків. Питання рекламування криптоактивів (фінансових продуктів і криптовалют) залишено на розсуд державного органу, що відповідає за регулювання фінансового ринку.

У разі порушення цього закону, у тому числі за введення в оману шляхом бездіяльності, порушникам загрожує  штраф до 300 000 євро або два роки позбавлення волі. Також значна роль відводиться і соціальним платформам, що повинні будуть видаляти дописи, які порушують закон, або повністю видаляти облікові записи користувачів.

Платформи соціальних мереж, такі як Instagram, Facebook та TikTok, також будуть зобов’язані створити канали, за допомогою яких споживачі зможуть повідомляти про випадки шахрайства. Своєю чергою Міністерство економіки визначить осіб, які будуть реагувати на повідомлення про шахрайство та визначатимуть доцільність передачі справи до суду.